Über die Aufgaben der Kommunikation in einem Umweltverband

Früher war alles besser?

Vor zehn Jahren war alles viel einfacher: Die Zeit, in der Umweltschützer als grüne Spinner verlacht wurden, war endgültig vorbei. Industrielle Katastrophen wie die von Tschernobyl, Ereignisse wie das Waldsterben hatten die Notwendigkeit einer ökologischen Politik schockartig in das Bewußtsein der Öffentlichkeit gebracht. Umweltverbände konnten explodierende Mitgliedszahlen vorweisen. Eine Idee, eine Meinung und ein guter Presseverteiler - viel mehr brauchte es nicht, um eine starke Präsenz in der Öffentlichkeit zu gewährleisten.

- Versunkene Zeiten. Denn, obwohl Umweltverbände wie der Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland (BUND) nach wie vor eine deutlich höhere Glaubwürdigkeit in der Bevölkerung genießen als die meisten anderen Institutionen, haben sich die Bedingungen für die Öffentlichkeitsarbeit quasi normalisiert. Die veränderte politische und wirtschaftliche Lage und die Umbrüche der Medienwelt fordern ihren Tribut.

Wie die BUNDkommunikation organisiert ist

Die in den Jahren gewachsene Erkenntnis, daß es nicht reicht, nur recht zu haben, sondern es darauf ankommt, recht zu bekommen, hat zu starken Veränderungen in der hauptamtlichen Struktur der Umweltverbände geführt. 1987 kam der BUND-Bundesverband noch mit einer einzigen Referentin für Öffentlichkeitsarbeit aus; 1997 leistet er sich einen Kommunikationsbereich mit eigenem Geschäftsführer und 10 Mitarbeitern. - Immer noch verzweifelt wenig im Vergleich zu den großen gesellschaftlichen Gegenspielern, aber genug, um die Kommunikation strategischer gestalten zu können. Der Bereich umfasst:

·      Die Pressestelle als Ansprechpartner für die Medien mit wöchentlich zwei bis drei Pressemitteilungen und monatlich durchschnittlich zwei Pressekonferenzen.

·      Die Redaktion der Natur & Umwelt, des Magazins für die 230.000 BUNDmitglieder, sowie die Redaktion der BUNDschau, des Newsletter für die aktiven Mitglieder in den über 2.000 BUNDgruppen.

·      Das Werbereferat für die Imagewerbung.

·      Das Direktmarketing für die Werbung und Betreuung von Mitgliedern und Spendern.

·      Das Referat Kooperation mit Wirtschaftsunternehmen.

In welchem Umfeld die BUNDkommunikation stattfindet

Der BUND ist ein „traditioneller“ Umweltverband. - Ein knappes Vierteljahrhundert alt, mit klassischer Verbandsstruktur. Wir gelten als kompetent, seriös und als ein bißchen langweilig. Umfragen zufolge fällt der BUND jedem vierten ein, wenn nach Umweltverbänden gefragt wird, der gestützte Bekanntheitsgrad beträgt über 50 Prozent. Nicht schlecht, aber weit vom „Marktführer“ Greenpeace entfernt.

Der Verband hat eine spürbare naturwissenschaftliche Prägung und das Verantwortungsgefühl, als „Agent der Schöpfung“ auch für das gesamte Themenspektrum der Ökologie zuständig zu sein. Aus diesen Faktoren heraus konnte er Vorteile ziehen: Eine starke Lösungsorientierung etwa, die ihn befähigte, frühzeitig Themen zu setzen. Die ökologische Steuerreform zum Beispiel, deren Grundzüge die BUNDexperten bereits Anfang der achtziger Jahre entwickelten.Das breite Aufgabenspektrum und die Fachlichkeit des Verbandes behinderten allerdings die Bildung eines scharfen Profils. Dazu kam ein in der Außenwahrnehmung empfundener Mangel an Emotionalität und Wärme.

Das gravierendste Problem für den BUND liegt aber vielleicht darin, daß er immer ein „Schriftkörper“ geblieben ist, gut repräsentiert in Printmedien, aber als Bild praktisch nicht vorhanden. Während Greenpeace für Action in Schlauchbooten und auf Kaminen steht; der WWF mit bedrohten Großtierarten wie Gorillas, Elefanten, Pandabären assoziiert wird, steht für den BUND am ehesten - die Infobroschüre. Selbst im Fernsehen ist er meist eine Wortmeldung oder ein Kopf, der ein Interview gibt.

Die Aufgaben der BUNDkommunikation und wie sie gelöst werden

Aus dieser Problemlage ergeben sich die aktuellen Aufgaben für die BUNDkommunikation: Die Schwächen abzubauen ohne die Stärken zu beschädigen, den Verband zu modernisieren ohne seine Wurzeln abzuschneiden. Die Botschaft des BUND soll ankommen und verstanden werden.

Deshalb gilt es, in der komplexen Landschaft der BUNDthemen Leuchttürme zu errichten, das heißt Schwerpunkte zu setzen, auf die die personellen und finanzielle Ressourcen konzentriert werden. Dazu gibt es die BUNDkampagnen: Zeitlich befristete und zielorientierte Projekte für alle Ebenen des Verbandes. Die Kampagnen nutzen die spezifische Stärke der Organisation - in nahezu allen Städten und Kreisen Deutschlands mit einer aktiven Gruppe vertreten zu sein. Durch die Verknüpfung von politischen Zielen und Verbraucherorientierung sollen die Kompetenz des Verbandes und sein Image möglichst optimal genutzt und ein Klima der Veränderungsbereitschaft geschaffen werden. Die Wahl von Bündnispartnern soll die Durchschlagskraft erhöhen, konfrontative Elemente das Profil des Themas schärfen.

Seit gut einem Jahr ist das neue Kampagnenkonzept des BUND wirksam. Drei bundesweite Kampagnen leistet sich der BUND derzeit:

·      Gentechnik in Lebensmittel

·      Abfallvermeidung

·      Bodenschutz

Elemente aus dem Event-Marketing stehen zur Umsetzung dieser Kampagnen im Mittelpunkt. So war etwa eine sieben mal sieben Meter große zähnefletschende, aufblasbare „Killer-Tomate“ in über 70 Städten unterwegs, um über die Risiken der Gentechnik zu informieren. Für den „Aufbruch ins Grüne“ durch den Schutz des Bodens wirbt ein ziemlich aufgeblasener Maulwurf namens Kalle, der zur Zeit auf Tournee durch die Fußgängerzonen ist. Und kurz vor dem Start steht die BUNDaktion „Overdose“, die Jugendliche auf besondere Weise darüber informiert, daß Getränkedosen umweltpolitisch gesehen einfach Schrott sind: Mit einer Halfpipe zum Skaten, mit Discjockey und Partygetränken aus Mehrwegbechern. Deutsche Hip­Hop-Bands von den „Fantas­tischen Vier“ bis zu den „Coolen Säuen“ unterstützen Overdose mit ihrem Namen und einer Schallplatte. Ihre Konzerte werden mit Hilfe des BUND künftig müllfrei über die Bühne gehen.

Die Ergebnisse

Die Form der „Event-Tourneen“ hat sich bestens bewährt:

·      Die BUNDgruppen vor Ort werden ohne sie zu überfordern in die Kampagne eingebunden.

·      Die Aktionsform zwingt zur Arbeit mit einfachen und bildmächtigen Symbolen.

·      Aus der Vielfalt der lokalen Ereignisse wird überregionale Aufmerksamkeit.

So hat es allein die Killertomaten-Tournee bundesweit auf über 30 Millionen Abdrucke in Printmedien gebracht. Fast alle Artikel waren mit Bild versehen, dazu kam ein halbes Dutzend Fernsehberichte. Der Bündnispartner neuform setzte seine Reformhäuser als Multiplikatoren ein und brachte wirtschaftliches Gewicht und zusätzliche Fachkompetenz in die Kampagne.

Natürlich werden die Tourneen mit allen Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit begleitet, die uns zur Verfügung stehen: Von der bundesweiten Pressearbeit über Spendenmailings bis hin zu Lückenfüller-Anzeigen (einen Media-Etat kann sich der BUND nicht leisten!). Wo möglich, ergänzt die direkte Kooperation mit Medien den Auftritt. So leitete etwa ein Entsiegelungs-Wettbewerb mit der Zeitschrift „Das Haus“ die Bodenschutz-Tournee ein.

Neue Impulse für die Mittelbeschaffung

Die Aktionsform der Tourneen brachte auch dem zweiten zentralen Bereich der Kommunikation neue Impulse: Der Mittelbeschaffung. Der BUND finanziert sich ganz überwiegend aus Mitgliedsbeiträgen und Spenden. 86 Prozent des 20 Millionen-Etats entstammen diesen Einnahmearten. Nach dem Boom der späten achtziger Jahre sind beide Einnahmequellen nach und nach in eine Stagnationsphase geraten. Die bisherigen Werbeformen - vor allem die direkte Ansprache von Interessenten durch aktive Mitglieder vor Ort und das Direktmarketing durch Mailings - stoßen an ihre Grenzen.  Als vielversprechend erweist sich dagegen die Werbung neuer Mitglieder direkt an den Infoständen der Tournee-Orte durch darauf spezialisierte Dienstleistungsagenturen. Nach ersten Probeläufen waren die Werber - vorwiegende österreichische Studenten im Ferienjob - begeistert. Die Aktion illustriert ohne viel Worte, warum und wofür es Umweltverbände geben muß und warum eine Mitgliedschaft sinnvoll sein kann.

Dennoch müssen in den nächsten Jahren neue Formen der Mitgliederwerbung gefunden und entwickelt werden. Erste Ansätze von Direct-Response-TV (Werbespots mit Telefonmarketing) bis hin zu attraktiven Serviceangeboten für Mitglieder, vor allem durch ökologisch orientierte Dienstleistungen vom Bausparvertrag für umweltgerechtes Bauen bis zum Mobilitätsschutzbrief für Menschen, die ohne Auto mobil sind, gibt es bereits.

Was den Geschäftsführer Kommunikation herausfordert

Die Leitung des Kommunikationsbereichs ist beim BUND also stark durch konzeptionelle Arbeit geprägt. Das macht den besonderen Reiz aus. Fast jeder Schritt bedeutet Neuland. Die Bereitschaft, stetig dazu zu lernen, ist zwingend. Der Arbeitsalltag ist vor allem von den Instrumenten des Projektmanagements geprägt: Es gilt viele unterschiedliche Vorgänge und Aktionen anzustoßen, sie zu koordinieren und im Auge zu behalten. Die Entscheidungsstrukturen in einem ehrenamtlich geführten Verband mit einer breiten Basis aktiver Menschen ist sehr komplex, manchmal etwas langsam, aber immer konfliktreich. Ohne die Fähigkeit zur Moderation unterschiedlicher Interessen und Kenntnissen, zum Ausbalancieren der vielfältigen Machtzentren wird man in einem Verband nicht glücklich werden. Die interne Kommunikation erfordert phasenweise mehr Aufmerksamkeit als die externe. Dazu gehören Gremiensitzungen und Meetings, die Sitzfleisch erfordern.

Der Schlüssel zum Erfolg sind kreative und engagierte Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen. Sie werden in einem Verband meist schlechter bezahlt als anderswo und ihre Leistungen werden im Verbandsumfeld nicht immer nur mit kompetenten Maßstäben gemessen. Sie dennoch zu finden und zu binden, ist vielleicht die schwierigste aber auch die reizvollste Herausforderung für den Geschäftsführer Kommunikation bei einem Umweltverband. Keinen Gedanken an Sinn und Nutzen der eingesetzten Arbeitskraft verschwenden zu müssen, ist das große Privileg der Position.

Arbeitsplatz PR, herausgegeben von Bettina von Schlippe, Bernd-Jürgen Martini, Günther Schulze-Fürstenow; Luchterhand, Neuwied 1998